Estudo do IPAM revela que 49% dos responsáveis atribuem aos filhos mais de metade da influência nas compras escolares. Comparação de preços e reutilização de materiais são estratégias cada vez mais usadas para controlar o orçamento.
O regresso às aulas está a transformar-se numa decisão familiar onde se cruzam preocupações com o orçamento, influência dos filhos e pesquisa online. Um estudo do IPAM revela que 83% dos inquiridos consideram que as despesas associadas ao novo ano letivo são superiores às do ano passado.
Apesar do aumento dos custos, as famílias procuram reduzir o impacto no orçamento. 86% afirmam comparar preços frequentemente ou sempre, enquanto 97% reutilizam pelo menos algum material escolar.
A despesa média estimada é de 179 euros por filho, embora existam diferenças significativas entre agregados familiares. Cerca de 43% prevê gastar entre 100 e 249 euros por criança ou jovem, enquanto 18% estimam despesas inferiores a 50 euros.
No extremo oposto, 9% antecipam gastar 400 euros ou mais por filho.
A pesquisa começa online, mas a compra continua na loja
Apesar da crescente utilização dos canais digitais, a loja física continua a ser o principal local de compra para a maioria das famílias.
Segundo o estudo, 69% dos inquiridos compram exclusivamente ou maioritariamente em lojas físicas, enquanto apenas 16% privilegiam as compras online.
A pesquisa, contudo, começa muitas vezes na internet. 64% consultam sites de marcas ou retalhistas, 54% utilizam motores de pesquisa e 47% recorrem a sites de comparação de preços.
As redes sociais também entram no processo: 34% dos inquiridos consultam o Instagram e 23% o TikTok antes de tomar decisões.
O comportamento aproxima-se, assim, de um modelo em que o consumidor pesquisa e compara online, mas acaba por comprar presencialmente.
“O regresso às aulas tornou-se um bom exemplo de como a jornada de consumo deixou de poder ser analisada separando o físico do digital”, explica Mafalda Ferreira, coordenadora do estudo do IPAM.
Filhos têm cada vez mais influência nas compras
A idade dos estudantes tem um impacto significativo na decisão de compra. 49% dos responsáveis consideram que os filhos têm mais de 50% de influência nas escolhas relacionadas com o regresso às aulas.
Essa influência cresce à medida que os alunos avançam no percurso escolar. No 1.º ciclo, apenas 9% decidem o que comprar, percentagem que sobe para 35% no 2.º ciclo e 57% no 3.º ciclo.
No ensino secundário, o valor dispara para 88%.
As redes sociais, os colegas e os conteúdos digitais ajudam a explicar esta evolução. 55% dos inquiridos já receberam dos filhos pedidos de compra depois de estes terem sido expostos a determinado produto ou marca através das redes sociais, canais digitais ou colegas.
Além disso, 54% consideram forte a influência das redes sociais e a mesma percentagem admite pagar mais por um produto especificamente pedido pelo filho.
Inteligência artificial começa a entrar nas compras
A Inteligência Artificial começa também a ganhar espaço na preparação do regresso às aulas.
Um em cada quatro inquiridos já utilizou ou prevê utilizar ferramentas de IA durante o processo de compra. Destes, 11% já recorreram a estas soluções e 14% admitem fazê-lo.
A tecnologia é utilizada ou poderá ser utilizada para tarefas como elaborar listas, comparar alternativas, gerir o orçamento ou escolher equipamentos tecnológicos.
Embora ainda represente uma utilização relativamente recente, a IA começa a juntar-se aos motores de pesquisa, comparadores de preços e redes sociais como ferramenta de apoio à decisão.
Consumidores dividem-se por cinco perfis
O estudo identifica ainda cinco perfis de consumidor durante o regresso às aulas.
O “tradicional físico” é o grupo mais representativo, com 42%, privilegiando a loja, o contacto com os produtos e a compra presencial.
Segue-se o “comparador omnicanal”, com 22%, caracterizado por uma pesquisa mais intensa antes da compra. Os consumidores mais pressionados pela necessidade de poupar representam 17%, enquanto o perfil “digital + família” corresponde a 12%.
O grupo menos representativo é o consumidor pragmático multicanal, com 6%.
Estudo ouviu 380 responsáveis por crianças e jovens
O estudo “Regresso às Aulas 2026: Quem decide o que comprar e onde comprar?”, coordenado por Mafalda Ferreira, professora do IPAM, analisou os comportamentos dos consumidores durante a preparação do novo ano letivo.
Foram obtidas 380 respostas válidas, recolhidas entre 27 de agosto e 3 de setembro de 2026, através de um questionário estruturado com 32 perguntas.
A amostra é constituída por adultos residentes em Portugal responsáveis por crianças e jovens que frequentam o ensino entre o 1.º ciclo e o secundário.
